CX needs EX & EX leads to CX
Als CX professional verdiep ik me dit jaar meer in Employee Experience. Dit omdat je nu eenmaal blije, gemotiveerde en bevlogen medewerkers nodig hebt om te werken aan een excellente klantbeleving.
Ik heb een tijd geroepen dat ik niet zo veel van EX weet. Nu ik er meer over lees en hoor via gesprekken of tijdens events, moet ik mijn mening bijstellen: ik weet er best veel van. En dat bevestigen opdrachtgevers mij ook regelmatig na mijn workshops met de EX Game.
Eenvoudig gezegd: je kunt veranderen om de as van de klant, of om de as van de medewerker.
Maar… gaat het eigenlijk niet om beide?
Kort gezegd: zonder blije medewerkers geen blije klanten. Zonder blije klanten, geen blije medewerkers.
Het een kan niet zonder het ander
Medewerkers hebben tools nodig, ontwikkelingsperspectief, kennis en fijne samenwerking. Inspiratie om te leren hoe ze hun werk leuker voor zichzelf kunnen maken én meer impact op de klant kunnen hebben.
Als ik met EX-professionals spreek, zie ik dezelfde drive en hoor ik dezelfde dingen als die ik van CX professionals hoor. Ze zijn met dezelfde dingen bezig. Denk aan journeys mappen, luisteren (al dan niet structureel met programma’s), bouwen aan een cultuur met behulp van beloftes en waarden en het toepassen van design thinking om processen en dienstverlening te verbeteren.
De hobbels en belemmeringen zijn identiek. Denk aan:
- buy-in van management: hoe krijg je de klant en/of de medewerker in de boardroom?
- doorbreken van silo’s: je hebt elkaar nodig, dus hoe ga je nog beter samenwerken voor elkaar en voor de klant?
- te weinig luisteren naar klanten en medewerkers om écht te begrijpen wat hun belemmeringen zijn en wat zij nodig hebben.
- fricties waar klanten én medewerkers tegenaan lopen: hoe kun je het gemakkelijker maken?
- verandermoeheid: niemand lijkt ervoor in te zijn. Andere prioriteiten, te weinig tijd en mensen, onduidelijkheid, geen zicht op de stip op de horizon etc. Hoe stel je prioriteiten en creëer je kansen? En hoe laat je de impact voor je werken?
Zowel CX- als EX-professionals hebben moeite
- hun strategie te laten landen en leven
- waarden en beloftes te vertalen naar concreet gedrag
- medewerkers handvatten te geven voor wat er van hun verwacht wordt en hoe ze dat moeten doen
- leiders te motiveren om voorbeeldgedrag te laten zien
- kpi’s aan te laten sluiten op organisatiedoelen en -strategie
En laten we eerlijk zijn ook om klanten en medewerkers te betrekken. Een initiatief heeft pas impact als het ontwikkeld is samen met klanten of medewerkers. Als je luistert naar elkaar en echt begrijpt wat hun behoefte is. Pas dan hebben ontwikkelde initiatieven de gewenste impact.
Naast overeenkomsten zijn er ook genoeg verschillen. Daar gaat het tweede deel van deze blog over. Om met 5 tips te eindigen.
Klant- en Medewerkersreis: (chrono)logisch of niet?
De reis die klanten doorlopen is over het algemeen redelijk overzichtelijk en lineair georganiseerd richting een bepaald doel. De verschillende touchpoints volgen elkaar vaker chronologisch op en zijn soms kort en eindigend. Denk aan het klant worden of aanschaffen van een product of dienst, klant zijn, een klacht indienen en afscheid nemen.
In een medewerkersreis is dat zeker niet het geval. Op de sollicitatiereis na, lopen de verschillende journeys door elkaar en komen op regelmatige basis terug. Eenmaal in dienst heb je o.a. met onboarding-, verzuim-, ontwikkel-, vakantie- en beoordelingsjourneys te maken. Sommige onderdelen van de medewerkersreis gelden voor iedereen, anderen zijn specifiek voor een bepaalde rol of functie.
Is dit wat EX lastiger maakt dan CX? En waarom EX zo achterloopt?
Impact
De impact van CX op klanten is makkelijker te meten, dan de impact van EX op medewerkers.
De impact van CX zie je bijvoorbeeld terug in loyaliteit, herhaalaankopen en daadwerkelijk aanbevelen. Maar ook in NPS, CES of tevredenheidsscores. Klantfeedback wordt op verschillende momenten en vaak continu opgehaald. Verder is er voldoende data voorhanden om impact te meten zoals het aantal klachten, telefoontjes, gesprekstijden, chats, first time right, websitebezoeken, etc.
Bewijslast van de impact op medewerkers is er vaak niet, hooguit in een hogere algemene tevredenheid. Maar in het betreffende voorbeeld dat ik hoorde gingen medewerkers nog steeds net zo vaak weg of gebruikten zij het opleidingsbudget niet, terwijl de wereld voor hen open lag. Onderzoek van Weliba en HXWork bevestigt dit: bijna de helft van de organisaties heeft geen idee of kent het effect van EX-initiatieven niet.
CX en EX: anders georganiseerd
Het grootste verschil is natuurlijk dat CX een meer volwassen vakgebied is. EX staat nog in de kinderschoenen. Veel organisaties richten zich op klantbeleving en werken aan een klantgerichte cultuur. Een enkele organisatie richt zich vooral op het centraal zetten van de medewerker en slechts weinigen richten zich zowel op CX als EX.
Zowel CX als EX zijn teamoverschrijdend. Direct of indirect; iedereen heeft impact op de beleving van klanten. Iedereen heeft invloed op EX, niet alleen HR en managers, ook medewerkers zelf hebben een verantwoordelijkheid.
CX is op verschillende manieren belegd in organisaties, van éénpitters tot een heel team, als aparte functie of als neventaak. Als zelfstandige unit, onderdeel van marketing, sales of customer service. Het merendeel van de organisaties in Nederland heeft minimaal één CX-professional (onderzoek Altuïtion, 2024). De helft van de organisaties is in de lijnfase inmiddels georganiseerd langs Customer Journeys. Multidisciplinaire teams en/of afdelingen zijn vernoemd naar een (fase uit de) Customer Journey en houden zich voornamelijk bezig met het optimaliseren van de touchpoints uit hun ‘eigen’ fase of klantreis.
EX-initiatieven overschrijden vaak de grenzen van de HR-afdeling, maar de verantwoordelijkheid ligt meestal volledig bij HR. Slechts 20% van de organisaties heeft een EX-professional in dienst (Weliba en HXWork, 2024) . Uit dat onderzoek blijkt verder dat de EX-index van HR-professionals lager is dan gemiddeld. Als HR de drijvende kracht moet zijn van EX-initiatieven voor de hele organisatie, is dat geen goede basis! EX staat hoog op het prioriteitenlijstje, maar vertaalt zich nog niet naar de praktijk. Ook de score op de EX-aanpak wordt maar net met een voldoende beoordeeld. De samenwerking met andere faciliterende teams zoals IT, Facilitair en Communicatie is nog veel te laag.
De oplossing voor hoe je EX en CX samenbrengt
Die heb ik ook nog niet. Maar na verschillende inspiratiedagen, online bijeenkomsten en rapporten over CX en EX, vertel ik je hieronder mijn visie en conclusies.
Iedereen weet: samen sta je sterker, 1 + 1 kan ook 3 zijn. Daar moet je wel wat voor doen.
- Samen sta je sterker
Bundel je krachten. Ga samen de verandering aan naar een mensgerichte cultuur. Een cultuur waar medewerkers kunnen floreren, klanten de gewenste beleving krijgen en leiders iedereen empoweren om dit mogelijk te maken.
Waarom hebben sommige organisaties een EX- en een CX-team? Of zoekt die éénpitter op EX de CX’ers niet of veel te weinig op?
- Praat met elkaar en betrek elkaar
Laten we eens beginnen met elkaar vaker de volgende vragen te stellen
- Wat is de impact van wat jij doet op de klant? En op de medewerker?
- Wat heb jij nodig?
- Hoe kan ik jou helpen?
Praat met elkaar! Ik kijk altijd met verbazing naar wat er gebeurt tijdens de workshops die ik o.a. met de CX Game® geef. Het lijkt of mensen dan voor het eerst met elkaar over klanten en samenwerken spreken. Heel veel is er al. Er gebeuren ook heel veel goede dingen. Maar niemand weet het en we zeggen het niet hardop.
Betrek medewerkers uit verschillende teams bij projecten en innovatietrajecten voor klanten en voor medewerkers. Co-creëer, experimenteer en leer. Toets en rol uit. En uiteraard geldt dat ook voor het betrekken van klanten.
Uit onderzoek van TI People blijkt dat slechts 31% van de initiatieven voor medewerkers samen met medewerkers is ontwikkeld. Medewerkers staan pas op de zesde plaats op de lijst van meest voorkomende partners, en laatste op hun lijst van ontvangers van EX-gegevens en projectupdates.
Eerlijk gezegd, ik begrijp daar niks van. Er liggen zoveel kansen.
Het kost misschien tijd in het begin, maar het levert tijd, plezier en een hogere EX op als je medewerkers wél betrekt.
- Maak het leuk: speel eens een Game!
Wil je de mogelijkheden van CX of EX eens op een leuke en speelse manier verkennen? Ben je op zoek naar een manier om de bewustwording te laten groeien of medewerkers te activeren de initiatieven tot leven te brengen én op te pakken?
Kom dan eens bij mij of Nienke langs. We laten je graag zien dat zowel the CX Game® als the EX Game® hét middel zijn om aan de hand van prikkelende en creatieve opdrachten met elkaar in gesprek te gaan. Dat levert altijd inzichten en concrete acties op om een volgende stap te zetten.
En het allerbelangrijkste van zo’n Game: medewerkers hebben plezier, voelen zich na afloop meer verbonden met elkaar én staan in de actiestand om zelf iets te gaan doen.
- Begin klein: 100 kleine stapjes zijn samen een hele grote stap.
Wees eerlijk over wat kan, maak keuzes, doe ook dingen niet, deel ervaringen, leer van elkaars fouten en van de goede dingen. Visualiseer het en maak het leuk.
Kies dat waar de meeste energie op zit, dan is de kans van slagen het grootst.
Begin bijvoorbeeld met het oplossen van fricties. Waarom steeds opnieuw het wiel uitvinden? Maak standaardteksten en formulieren en zet de meest gestelde vragen op intranet.
Ik hoef je niet te vertellen dat dit voor klantinitiatieven en -fricties precies zo geldt.
- Vertel verhalen, deel ervaringen
Verhalen en ervaringen inspireren en verbinden. Maar worden veel te weinig gedeeld met elkaar. Mijn tip: begin elke meeting met een verhaal over een ervaring met een collega of klant. Meer over verhalen delen en hoe je dat dan doet, lees je in deze blog.
Tot slot
Hoe zie jij dit? Herken je het? Of niet? Ik waardeer het zeer als je je ervaringen met me wilt delen! Op LinkedIn of via een mail aan babs@blommaberg.nl
++ Deze blog is origineel gepubliceerd op The Customer Experience Game: https://www.thecustomerexperiencegame.nl/wordt-het-tijd-voor-een-human-experience-team/ ++
Babs Asselbergs is Creative Changemaker en CX Activator. Zij laat klantbeleving op creatieve (inter)actieve wijze leven en activeert teams om het samen nog beter te doen voor klanten én leuker voor zichzelf. Samen met Nienke Bloem is zij founder van de CX Game® en EX Game®. Twee voorbeelden van creatieve en activerende werkvormen die Babs inzet om met teams, klant- en medewerkerbeleving aan de slag te gaan.